Konsumentpsykologi: Komplett guide

Konsumentpsykologi studerar hur människor fattar beslut om vad de köper, behöver, vill eller hur de handlar om en produkt, tjänst eller varumärke. Allt detta är av stor betydelse för företagen, eftersom dessa variabler kommer att styra sina marknadsstrategier.

Kort sagt är konsumentpsykologi en studie av hur människor fattar beslut om vad de köper, vad de behöver, vad de vill eller hur de handlar om en produkt, tjänst eller varumärke.

Ett exempel som visar omfattningen av den analys som konsumtionspsykologi kräver finns i glutenfria produkter, som i Spanien har hittat sin topp i företag som Mercadona eller senare Supermarkets Day.

Dessa företag som vi just har namngivit har använt rätt verktyg för att finna ett behov genom övervakning av livsmedelsvanor i befolkningen och därmed fylla ett gap på marknaden vilket gör skillnad mot vilka andra företag inte har uppmärksammat.

De tre faktorerna för att förstå konsumenten

Det finns tre viktiga faktorer som vi måste ta hänsyn till för att förstå konsumentbeteende: beteende- och kognitiva variabler, personliga variabler och sociala variabler. Låt oss titta närmare på var och en av dem:

- Kognitiva och beteendefaktorer refererar framförallt till hur människor bearbetar information från dag till dag och hur vi beter sig runt det. det vill säga köper vi en viss produkt eftersom varumärkets slogan fångar vår uppmärksamhet? Uppmuntrar det slogan oss att köpa det?

Vi måste också ta hänsyn till skillnaderna mellan könen, eftersom män och kvinnor har sitt sätt att uppfatta och delta i stimuli. till exempel vid bearbetning av färgen. Det finns emellertid fortfarande kontroverser i denna aspekt och det är inte helt klart (Barbur, 2008); Det är klart att det trots allt är de produkter som är avsedda för män på ett visst sätt medan de som riktar sig till den kvinnliga allmänheten hör till en annan.

Personliga faktorer, även kallade enskilda skillnader i psykologi, är vad som gör varje person, på grund av vem de är och oavsett ålder, kön, kultur eller ursprungsort, de gillar en viss produkt och inte någon annan; det vill säga personliga faktorer är de som styrs av vår personlighet.

Till exempel kommer en fanatiker av videospel inte att ägna mycket pengar på sin hobby, medan en annan person som är helt ointresserad av dem inte ens överväger att tillbringa en del av sin lön på dem och bestämmer sig för att ägna pengarna till andra. produkter.

Naturligtvis är ålder en variabel att ta hänsyn till när man studerar konsumentbeteende. Hur många äldre människor gillar trollkarlens värld, till exempel något som är traditionellt reserverat för yngre generationer? Det är därför som analysen av ålder, kön eller ursprungskultur kan leda oss till fel.

- Sociala faktorer är avgörande för att förstå konsumentbeteendet, särskilt i åldern av information där vi befinner oss nedsänkt och med sociala nätverk fullt kokande. En persons sociala invånare kan givetvis vara Instagram-användare, men han kan också vara familjemedlem.

Det kan också vara en referensgrupp för individen (kallad outgroup), som han eller hon vill identifiera eller reflektera. På samma sätt kan det också vara en social klass med allt som det innebär: inkomst från den klassen, levnadsstandard, estetik hos personer som hör till, utbildningsnivå etc.

Som vi kan se är sociala faktorer mycket olika och är ofta det svåraste att analysera när man skriver en marknadsföringsstrategi. Det är emellertid väldigt viktigt att ta hänsyn till dem, speciellt vid tidpunkten för att producera en annons där exempelvis en berömd berättelse framträder idag som en huvudperson.

Inom denna kategori kan vi också omfatta kulturella faktorer, eftersom kultur inte upphör att vara ett inflytande på social nivå. Kulturfaktorer är av särskilt intresse för företagen, särskilt när det gäller anpassning av produkter till vissa specifika marknader eller utformning av marknadsstrategier på internationell nivå.

Om vi ​​till exempel vill anpassa en amerikansk produkt till den spanska befolkningen måste vi ta hänsyn till Hofstedes kulturmodell, som enligt en rad poäng (individualism-kollektivitet, maskulinitet-femininitet, osäkerhetssäkerhet etc.) vilka aspekter skiljer sig från en annan kultur

Hofstedes kulturmodell är en av de mest använda marknadsföringsspecialisterna och har ett särskilt intresse när det gäller att anpassa priserna till olika marknader, producera reklam, segmentera befolkningen eller välja vilken sektor som leder vår produkt till.

Efter det här fallet, med tanke på att USA uppskattar mycket hög individualism (människor har ingen stor känsla av familjeenhet) och Spanien är mestadels ett samhälle som är strukturerat runt familjen, om vi vill göra en annons anpassad från Amerika Fram till Spanien är det bäst att vi inkluderar meddelanden som anger familjevärden.

Beslutsfattandet av en köpare

Vi kan säga att den produkt vi köper bara är toppen av isberget av en komplex kognitiv beslutsprocess som har ägt rum i vår hjärna och att vi dagligen sällan uppmärksammar. Att ta del av dessa interna reaktioner kan göra oss mer ansvarsfulla och medvetna konsumenter i vårt dagliga liv.

Forskningsgruppen Engel, Blackwell och Kollat ​​utvecklade en modell 1968 som hittills fortfarande anses vara den mest framgångsrika när det gäller att förklara vårt beteende som köpare. När vi pratar om denna modell, måste vi tänka oss som en cykel där det sista steget ger plats till den första genom en återkopplingsmekanism.

Med det sagt låt oss analysera varför vi konsumerar vad vi konsumerar:

1- Statsbehov och erkännande av detta

Här pratar vi om det ögonblick när vi inser att vi behöver något som vi inte har, och att det här tillståndet av nöd ("vilken hunger, jag har en tom mage") skiljer sig från vår idealiska stat ("det skulle vara mycket bättre om jag bad om en pizza hem »).

Det faktum att vi behöver något (eller, intressantare, att vi tror på ett behov) behöver emellertid inte kulminera i ett säkert köp. Priset på produkten eller tillgängligheten eller det enkla förvärvet måste ses som acceptabelt av konsumenten, i en subjektiv betydelse att den tillhör det behovet (är det en fråga om liv eller död? Är det helt enkelt ett infall?)

Om vi ​​till exempel vill att en murare ska byta golv i vårt hus för ett annat vackert (situation eller idealiskt tillstånd), men den givna budgeten är väldigt hög (otillgänglighet för service eller produkt), ser vi situationen som oacceptabel och vi kommer att välja för att stanna som vi var. I detta fall kulminerar inte ett behov i inköp.

Det faktum att vi inser att vi behöver något i synnerhet kan orsakas av olika skäl. En välkänd klassificering är Maslös behovspyramid, baserat på de grundläggande fysiologiska behoven att klättra upp till toppen, där människans självförverkligande är belägen.

2- Sök efter information

När vi väl har identifierat behovet är det dags att leta efter en lösning på detta tillstånd av "obehag" som denna brist genererar. Informationen som kommer att sökas kommer att stå i proportion till vikten av vad vi ger till det behov vi har (till exempel, att köpa en ny dator kräver en mycket mer selektiv och komplex beslutsprocess än att beställa pizza hemma).

Det är också möjligt att vi hoppar över det andra steget i processen. Till exempel, om det identifierade behovet är törstig, börjar vi sällan undra över vilket vattenmärke som är mest lämpligt för att försörja vår brist.

Den uppfattning som vi utgör av den produkt som vi behöver innefattar både interna faktorer (konsumentminne och förhållandet som det hade med tidigare inköpta produkter) och externt (information som den hittar på webben, i tidskrifter, munspråk).

3- Utvärdering av alternativ

När vi har samlat informationen i huvudet utvärderar vi de olika inköpsalternativ som presenteras för oss och vi väljer vilken som passar bäst för våra behov (även vår ficka, förstås).

Varje person har sina kriterier och varje lägger mer vikt vid vissa egenskaper än till andra. Till exempel finns det människor som föredrar prestige för ett visst varumärke istället för en fin design av produkten, eller det finns de som föredrar en perfekt finish än de "extras" som produkten kan presentera, som i fallet med en bil .

4- Det slutliga beslutet

Vi kan säga att denna fas är sanningens timme, i den meningen att våra tankar och vårt beteende riktas mot målet att äntligen köpa produkten. Naturligtvis kommer detta beslut att fattas baserat på faserna som beskrivs ovan och kan påverkas av faktorer som butikserfarenhet eller en bra avkastningspolitik.

På senare tid har estetiken på anläggningarna och detaljerna som kan gå obemärkt (luftfräscharen, temperaturen eller belysningen) skötts om mycket mer och mer beaktas. Det är något som vi kan verifiera i vårt dagliga liv, och det är att vi alla har märkt den lukt som är så karakteristisk för butiker som Stradivarius.

Den behandling som leverantörerna ger till allmänheten, färgerna på den aktuella butiks väggar eller könshastigheten i kontanterlinjen är också mycket viktiga frågor när etableringen lämnar oss ett gott minne i vår minne, jag kommer ihåg det kommer utan tvekan att framkallas i framtida tillfällen.

Vi kan inte heller glömma att negativa stimulansförhållanden är mycket mer än positiva, och att en dålig erfarenhet i en anläggning är tillräckligt för att vi ska besluta att aldrig kliva på det igen.

5- Efterköpsbeteende

Även om den föregående fasen var det sista steget i processen är detta avgörande, och det är här vi kan känna oss nöjda med den produkt vi just förvärvat eller besvikit, vilket får oss att upprepa eller inte.

Den utvärdering eller bedömning vi gör efter inköpet har mycket viktiga konsekvenser för företagen, eftersom det skapar lojalitet hos kunden, något som önskas av något företag.

Med internet i våra händer kan vi inte underskatta kraften hos en arg, ledsen eller besviken kund med ett visst varumärke och med dennes förmåga att skada det.

Ett exempel på detta finns på TripAdvisor, där vi kan negativt betygsätta restaurangen som vi just har besökt, vilket gör andra potentiella kunder att tänka på om man ska lägga en fot eller inte i den anläggningen.

Sammanfattningsvis, och som vi tidigare nämnde, är det medvetet om processen att göra oss konsumenterna mycket mer ansvarsfulla och att undvika impulsiv beteende mot inköp eller låta oss transporteras bort genom ett företags slogan utan att stoppa för att analysera förut om vi verkligen behöver den produkten eller det är bara caprice.

På det sättet kommer vi att få mer ut ur våra inköp och undvika skuldkänslor som ibland invaderar oss när vi uppfattar att vi köper eller spenderar mycket pengar på en viss produkt i onödan.